品牌建設之路,從掛面產業談起

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掛面又稱卷面、筒子面, 是以小麥粉為原料(或添加適量食用鹽、食用堿), 經加水和面、熟化、壓延、切條、懸掛脫水等工序加工而成的截面為矩形或圓形的干面條制品。作為中國傳統面食的代表，掛面已經是中國家庭餐桌上的一種不能再常見的食品了。

80年代初，我國引進了日本的掛面生產線，此后掛面行業進入快速發展階段。但從2009年以后，掛面市場的增速逐漸放緩，尤其是2015年，掛面銷售額的年增長率跌至5%。

圖1：2010-2015年中國掛面銷售額及增速

來源：智研咨詢

目前，掛面市場的競爭格局已初步形成，但對比發展成熟的方便面市場，掛面市場行業集中度仍有待進一步提升。智研咨詢和弗諾斯特沙利文的數據顯示，2016年方便面市場前五大品牌的市場占有率在85%，而掛面市場前五大品牌的占有率僅有45%。

圖2：2016年掛面和方便面行業排名前五企業市場份額占比

來源：智研咨詢、2016年弗諾斯特沙利文調查公司統計

行業集中度低源于市場進入門檻低。由于掛面生產技術要求不高、運輸范圍有限，各地掛面市場上涌現了數不清的大小掛面廠家；而從原料供應看，很多掛面企業都是自己生產面粉內供，小麥質量直接影響到掛面產品的品質，而由于中國不是大規模集約化種植小麥，小麥品種和質量的統一性和穩定性很難保證。生產技術門檻低、原料品質不穩定直接導致了產品同質化嚴重，因此廠家只能以低價搶占市場，由此導致的產品質量問題拉低了整個行業在消費者心中的地位和印象。

因此，掛面行業面臨的問題，一方面是，同質化的掛面產品使得消費者很難區分并做出選擇，價格競爭激烈。另一方面是，在消費者越來越關注食品安全和品質的今天，消費者不再愿意為質量低的產品買單，單純價格競爭已經不能為企業帶來進一步的增長。在這種情況下，企業想要突出重圍就必須要進行品牌建設。

首先，沒有品牌的產品是沒有生命力和延續性的，產品本身是很難被消費者記住的，品牌賦予了產品靈魂，使其得以延續，企業得以發展。其次，產品本身只能滿足消費者的功能需求，而品牌可以與消費者建立情感聯系，滿足情感需求。目前在掛面行業，進行專業的品牌建設和推廣的企業還比較少，搶先發力的品牌將會成為掛面市場的強勢品牌甚至是領導品牌。因此，進行品牌建設，提升品牌價值是各掛面企業擺脫現狀贏得競爭的重要方式。

品牌賦予產品更多的價值，在一定程度上，消費者認為品牌是質量的保障，品質的象征。尤其在中高檔掛面市場，品牌更是價值重要支撐點。要進行品牌建設，首先要知道品牌是什么。在品牌競爭日趨激烈的今天，仍然有很多企業對于品牌是什么感到困惑，致使他們的產品創新、市場營銷等企業活動中失去章法、迷失方向。維基百科中的當代品牌理論認為:“品牌不只是一種標志或象征，更是消費者心目中的一組無形資產。品牌是一個以消費者為中心的概念。品牌建設是營銷者把它‘放進’消費者的心目中?！?/span>

“放進”消費者心中并不是簡單的讓消費者知道，而是讓品牌在消費者心中占據特殊的位置，這形成了品牌建設的核心。品牌建設的過程也是品牌成長的過程，又是品牌與消費者之間關系發展的過程。這種關系的發展也被稱為品牌漏斗，包括品牌知名度、品牌聯想度、品牌美譽度和品牌忠誠度。接下來我們從這四個方面入手，探討一下掛面行業如何進行品牌建設。

圖3：品牌漏斗

品牌知名度是品牌在消費者中的知曉水平，是消費者與品牌建立聯系的第一步。在如今的信息時代，人們每天都會接收到無數品牌信息，有效接收所有信息是不可能的，所以，單純的品牌曝光是不能有效提高品牌知名度的。只有那些與目標消費者當前需要、興趣、期望有關的品牌信息以及新穎獨特、強度很大、與其它信息形成明顯對比的品牌信息才能被人注意。因此，提升品牌知名度，明確品牌定位是第一步。企業應當從目標消費者出發，根據他們的主要需求來確定品牌的核心概念和產品，只有符合消費者需求的產品才能得到消費者的注意，從而提升品牌知名度。在明確品牌定位的基礎上，合理設計品牌名稱、包裝和形象代言人。之后，通過整合營銷的傳播理念，讓消費者從不同的信息渠道獲得某一品牌的一致的信息，從而使他們對品牌達成最大程度的認知，提高他們對品牌的知曉水平，達到提高知名度的目的。

以克明面業為例，克明面業從1984年開始從事掛面生產研究，現已發展成為國內掛面行業領先的民營食品高科技企業。從始至終，克明面業一直有明確的品牌定位，即定位于高端掛面的研發、生產及銷售，以“奉獻健康食品，共享幸福生活”為使命。而在正確品牌定位的基礎上，進行合理設計和營銷也變得順理成章。

品牌聯想度是建立在一定的品牌知名度基礎上的。品牌建設是為了讓消費者產生積極正向的品牌聯想。如，提到“農夫山泉”就會想到“有點甜”。品牌聯想的關鍵是品牌形象，可以從客觀和主觀兩個方面入手提升品牌形象，觸發積極的品牌聯想:

客觀上，突出品牌區別于其他品牌的并且與消費者利益匹配的產品功能和特征。例如，提到海飛絲，消費者就可以想到“去屑”，在產生去頭屑的需求時也自然想到海飛絲。香雪寓意“麥香濃郁，面粉潔白如雪”，提到香雪掛面，大家會自然而然想到它的掛面口味香，面白。

主觀上，賦予品牌心理特性，使品牌個性化，如宣傳品牌的文化價值、象征意義或情感效應等，在消費者頭腦中形成生動的心理圖式（心理圖式指的是人腦中已有的知識經驗的網絡。）。2019年春節期間，河南著名掛面品牌想念面條冠名一輛高鐵列車，根據的品牌命名為想念號。春節期間的高鐵在消費者心中代表的是回家，承載的是想念，想念和回家更多的是對家人的愛，高鐵本身與品牌目標是一致的。再看想念的文案，“每一趟列車都因想念而存在”，“每一次遠行都因想念而啟程”，“每一次相逢都因想念而感動”。“想念”這次的營銷活動把對親人的思念這種最常有而又最珍貴的情誼，融于品牌中，真正讓想念的含義與品牌名稱相聯系，當消費者看到、聽到或想到“想念”牌時，就會備感親切和溫暖，從而產生更多的購買行為

品牌美譽度是指目標消費者對品牌的贊美和提倡程度，反映的是消費者在品牌知曉和品牌聯想之后產生的行為，包括指名購買和品牌推薦率。和對品牌的積極態度逐漸轉化為積極信念。

品牌美譽度是品牌建設的關鍵環節，也是收獲的環節。隨著消費者對品牌的贊譽越來越普遍，偏好該品牌的人就越來越多，品牌的購買率也隨之攀升。提高美譽度通常有兩種方法，一個是保證產品品質提高顧客價值降低顧客成本，另一個是在傳播環節，培養意見領袖。

以香雪為例，誕生于1985年，是中國改革開放、糧食企業市場化之初最早問世的糧油產品品牌之一。隨著人們生活水平的日益提高，消費者對主食的要求已經從日常充饑向美味品質變化，對此，中糧“香雪”也與時俱進的調整自身的品牌定位，致力于打造麥田到餐桌的品質生活。一方面，香雪的原料均選自土質肥沃富饒的全球小麥優質種植區，原料的品質保證了產品的品質，另一方面引進先進制粉設備和加工工藝，進行科學配比，精確搭配，使得面粉口感細膩、營養更均衡。在此基礎上，香雪不僅豐富了產品線，而且開展了一系列營銷活動提高香雪的美譽度，例如，香雪798圣誕狂歡夜，香雪中西面點爭霸賽，香雪讓年更有味專題活動等等。

品牌忠誠度是指忠誠于品牌的人數及其對品牌的鐘愛程度，是在品牌認知的基礎上，通過試用感到滿意，從而對品牌產生了積極的態度和信念。品牌忠誠是品牌建設后實現穩定增長的環節，品牌忠誠來源于消費者對品牌購買后的積極評價。因此，已有的顧客關系管理是提升品牌忠誠度的核心。企業可以從核心顧客群體入手，挖掘和分析他們的偏好和需求，為他們提供針對性和個性化的產品和服務，維系品牌與顧客長期良好的關系。

品牌是一個以消費者為中心的概念，品牌建設是品牌與消費者建立聯系的過程。目前，單純的價格競爭已經不能為掛面行業帶來新的增長，品牌建設才是改變現狀尋求新增長的必由之路。掛面企業可以合自身情況，形成差異化的品牌定位，通過合理的設計，提高品牌知名度；策劃深入人心的營銷活動，促進積極的品牌聯想；同時，保證產品品質，提高顧客價值，使消費者忠于品牌并成為品牌的代言人和宣傳者，最終形成企業不可復制的品牌資產。