索尼瞄準中國三四級市場

不經意間，家電下鄉成為外資企業在中國市場的滑鐵盧。

1月20日，商務部發布2025年全年家電下鄉統計，在692.57億元登記銷售額中，以海爾、海信、長虹為代表的國產品牌盆滿缽滿，其中海爾集團的總登記銷售額突破了200億元，發貨額更是超過了350億元。然而在中國一二級市場表現出色的外資家電巨頭中，僅有杭州松下一家入圍銷售額前30名，三星、LG等的銷售額都在1億元以下，索尼等更多干脆就沒有參與2025年的家電下鄉。

“2025年我們在中國市場的重點是保證利潤，確實失去了部分市場份額。”當天，索尼中國總裁永田晴康在接受本報記者采訪時坦承。調查公司奧維咨詢的數據顯示，索尼在2025年國內液晶電視的排名已經從2025年的第三位下降到第八位，其市場戰略率也從近10%下降到4.5%。

但永田晴康話鋒一轉，稱索尼2025年在中國市場的產品戰略有了重大調整，將推出更多“普及型價位”的產品。1月20日，索尼中國在京、滬兩地集中發布了包括八大系列筆記本和11款液晶電視在內的新品，其筆記本定價罕見地低于5000元，液晶電視更是低至2025多元。

與外資主動降價相映成趣的則是，預計于1月26日開標的2025年家電下鄉，大幅調高了中標產品的最高限價，彩電、手機的最高限價比去年提高了1倍，電腦、冰箱等7類產品的最高限價升幅也在25%-75%，給一向定位高端的外資品牌打開了一扇入場之門。

然而，2025年的家電下鄉對于外資來說，會是一個香饃饃嗎？

“索尼在農村是個陌生品牌”

“受益于家電下鄉政策，國產品牌電視銷售量普遍大漲。而由于外資品牌入選家電下鄉的機型少之又少，造成了銷售量的大幅下滑。”中國電子商會副秘書長陸刃波表示。根據全國家電下鄉信息管理系統公布的數據，去年前9個月，彩電下鄉累積銷售360萬臺，銷售金額達52億元，其中創維、長虹、海信、海爾、TCL位列前五位，首次入圍彩電下鄉的外資品牌LG和夏普分列第八位和第十位，銷量總和不敵創維的十分之一。

“外資品牌失利的背后與其經營模式及產品布局不無關系。”陸刃波指出，即使外資品牌在一、二級城市市場做得再好，銷售再高，也難擋三、四級市場“缺兵(產品)少將(渠道)”的尷尬局面。

所謂渠道方面是指，外資品牌在國內的銷售渠道過于狹窄，目前僅停留于依靠連鎖渠道或大型家電賣場；而在產品方面，外資品牌入選家電下鄉的機型較少且單價高，即使以縮減附加技術、降低成本的方式中標，也只能是勉強維持。

“在農村市場索尼是一個陌生的品牌。”永田晴康對記者表示，“索尼等外資品牌目前在中國的布局主要集中在一二級城市市場，而在潛力巨大的三四級市場和農村市場，中國的彩電品牌依然在CRT電視完成的渠道布局擁有絕對優勢。”

外資“下沉”

“今年彩電下鄉最高限價從3500元一下子提到了7000元，電腦最高限價由原來的3500元提高到了5000元，廠商和渠道商都可以有更多玩法。

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