視頻網站市場的盈利拐點或將出現

這是個電視劇不在電視屏幕里的時代。視頻聚集在互聯網上，視頻行業變成新的商業綠洲。視頻行業的容量到底有多大？從2025年的數據看還不足10個億。但投資者對該行業的預期遠不止于此。視頻行業被看作是與電子商務和無線互聯網等量齊觀的行業，VC們動輒幾千萬美金的投入目的在于創建航母級企業，重現首代納斯達克隊的奇跡。盡管視頻行業盈利拐點何時出現尚不明朗，但可以看到的是視頻“全民化”的潮流兇猛，內容規范化和體驗品質化被提上日程。透過這些跡象不難發現，視頻行業的市場容積遠比想象中大，并且大得多。

視頻“全民化”

中國2.4億視頻用戶的規模很龐大，但把觀看時間平均到每個人頭上，與電視相比仍有數倍之遙。長視頻時代，視頻真正“全民化”，意味著網民不僅看，而且看得更多更長更帶勁。

據CNNIC第25次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》：截止到2025年底,網絡視頻用戶規模達到2.4億，更有近4000萬用戶為網絡視頻獨占用戶。用戶基數足以令視頻網站們鼓舞，但薄弱的用戶質量，更值得視頻網站們深思。

來自2025年2月的艾瑞數據則顯示，視頻行業整體的人均單日有效瀏覽時間還不足20分鐘。行業分析人士認為，主要原因在于國內視頻行業從分享開始，優酷、土豆等分享平臺上，幾分鐘長度的微視頻占據了極高比例，數量相當龐大。與此形成鮮明對比的是，根據第15屆上海電視節公布的一組最新數據，中國老百姓平均每天看電視的時間長達3小時零5分鐘。

長視頻很可能成為視頻市場放量的引擎，與之相隨的則是視頻“全民化”全面起步。長視頻主要是指電影、電視劇、綜藝節目、紀錄片等內容，在用戶點播中最受歡迎。單集長度一般都在半小時以上，隨著視頻技術進步，在視頻平臺上無需再分段播放。

記者從資深行業人士處了解到，長視頻幾年內都會是目前視頻觀賞的主流內容。盡管土豆王微公開表示做Hulu模式很難,但優酷網、土豆等網站都不敢怠慢正版的腳步，酷6甚至分開運營，推出劇場，以“腳踩兩只船”的方式發展。Hulu的投資方也擇機出手，此時投資百度創建的獨立視頻公司奇藝，專攻正版長視頻。推出奇藝選擇此時入市，瞄準的顯然不是目前這塊視頻小蛋糕，而是規模爆發式增長后的視頻大市場。

“市場容量比我們的想象可能還要大。試想,如果平均每個用戶每天花在視頻上的時間，不再只是一個幾分鐘的短視頻，如果每天用戶在奇藝能連續看兩集電視劇，這個行為帶來的市場規模增長幾乎就是爆炸式的。”龔宇說。

以艾瑞公布的2025年5.7億元的視頻廣告市場規模計算，如果視頻的用戶日平均瀏覽時長躍升到電視收看時間的一半，未來，這一市場規模有望快速擴張到300億元。

內容“規范化”

專業性強是長視頻的鮮明特征，專業性決定了制作水準，決定了觀眾喜好,決定了它的商業價值，即使放在互聯網上發行也不例外。

視頻行業在正版的價格上經歷了兩大階段。

前幾年正版幾乎無人問津，幾百元一集的電視劇價格導致網絡播放版權通常被搭售出去，極少單獨立項。而目前,版權價格瘋漲，比房價漲的還猛，熱門獨家版權甚至出現30萬一集的情況，超過了電視出價，不少行業人士質疑，高價搶奪正版后的視頻網站是否能靠廣告平衡高成本。似乎版權又進入了天價帶來的泡沫期。版權價格在一年中就從價格超跌區搖擺到了超高區。
即便如此，視頻網站們也紛紛表達了對流通版權內容的熱衷。一家來自內容制作方的經理對記者說，每次談版權主要都是這幾撥人，主要的視頻網站都不會缺席。起碼短期內，居高不下的版權價格不會降溫。即使出現優酷、土豆聯合推出的聯播模式，業界也多認為形式大于實質，更像是正版寒冬下的抱團行為。

業界資深專家分析認為，正版之爭的背后實際上是視頻行業殘酷的洗牌行動。在正版的高成本門檻前，總有些資金實力不夠的選手會掉隊，甚至淘汰。雖然資本不是萬能的,但沒有資本萬萬不能。可以說，這是幾個巨頭清理二三線視頻網站的一次默契聯手，也預示著長視頻的網絡引進將更為洶涌，并逐漸走向“規范化”。

體驗“品質化”

CNNIC最新調查中顯示，在網絡視頻滿意度方面，隨著學歷水平的升高，表示“非常滿意”的用戶比例呈現了降低的趨勢。網絡視頻服務在高學歷人群中的滿意度有待進一步提升。

可見，同是看電視劇,但網上看和電視上看，卻有著極大差別。因為在互聯網上，用戶隨時都能找到替代品，比電視屏幕拉住用戶的難度更高。在此情況下，提高長視頻的網絡商業運作水準才是真正的挑戰。

互聯網該如何提升長視頻的價值？美國的Hulu提供了很好的范例。Hulu把視頻廣告的價格賣到了Youtube同類廣告價格的幾乎兩倍，而獲得的投放熱情遠高于后者。依照重要程度，Hulu高層把成功經驗歸為三點，首要原因是獨立發展，其次為優良的用戶體驗。被廣泛熟知的內容優勢則被放在第三條。

由于國內版權環境的分散狀態決定了無論哪個視頻網站短期內都不可能形成壟斷優勢，Hulu看似老調重彈的用戶體驗論更具參考價值，它闡明了視頻體驗“品質化”的大勢所趨。網絡的魅力在于更自由，更便捷。視頻網站需要提高用戶體驗制造“膠水效應”，盡量粘住用戶。

無獨有偶,視頻網站奇藝近期發布“悅享品質”品牌語，首次把用戶體驗上升到“品質”的層面。這些似乎都說明，奇藝有意鎖定品質型用戶。

要說的是，視頻用戶的習慣深化會產生一系列的連鎖效應。其中，播放時間延長是對視頻廣告的最大利好。這說明用戶是在喜好情況下集中精力欣賞，與視頻內容本身緊密結合的貼片廣告價值自然會隨之水漲船高。品牌廣告主為貼片廣告能眉開眼笑的買單，視頻行業的盈利拐點浮現自會順理成章。

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