通用汽車重獲新生

通用汽車近來的變革努力令人鼓舞，但我們曾見到這家汽車制造商的其他復(fù)興也曾衰敗。

前幾天，通用汽車（General Motors）做了兩件它以前從沒做過的事情：

它向外人展示了新車型的全尺寸實(shí)物模型，其中一些直到2025車型年度才會推出。而且……其首席執(zhí)行官和其他高管直接與顧客對話。

甩掉了高額債務(wù)、業(yè)績不佳的品牌以及過多的經(jīng)銷商之后，通用汽車決心向世界展示，后破產(chǎn)時(shí)期的通用汽車確實(shí)是一家有著新姿態(tài)的新公司。

懷著這樣的想法，通用汽車邀請了100多位公共公民參加了通用汽車設(shè)計(jì)中心的一次幕后之旅，之后參與者還有機(jī)會在通用汽車4000英畝的試驗(yàn)場駕駛新車型。

因?yàn)檫@是新通用汽車，上述活動(dòng)通過網(wǎng)絡(luò)直播、博客和tweet廣為流傳。通用汽車甚至還在鼓勵(lì)公眾通過一個(gè)名為Lab的線上平臺對該公司的汽車設(shè)計(jì)提供未過濾的意見。

至于說涉及推測長達(dá)八年之后的顧客偏好，普通公民實(shí)際上能否給出任何有價(jià)值的意見，則是另一個(gè)問題了。

我的切身體驗(yàn)是，業(yè)余汽車愛好者太過固執(zhí)己見，難以給出建設(shè)性意見，而廣大消費(fèi)者則完全沒有經(jīng)驗(yàn)或缺乏相關(guān)訓(xùn)練，看不到那么長遠(yuǎn)。

當(dāng)然，同顧客對話的整個(gè)想法并不新鮮。25年前，豐田（Toyota）的工程師們在構(gòu)思新的雷克薩斯（Lexus）時(shí)，為了同顧客住在一起，甚至搬到了加利福尼亞州南部。

通用汽車從前也曾聆聽顧客意見，但常常是通過一個(gè)焦點(diǎn)小組的單向反映。通用汽車積累了大量的消費(fèi)者調(diào)查，但該公司要么沒有妥善的傳播顧客意見，要么使顧客意見經(jīng)過了其中年工程師的想法過濾，后者希望按自己的方法行事。而負(fù)責(zé)確保新車型達(dá)到銷售目標(biāo)的銷售和營銷部門則往往到最后才參與其中。

通用汽車向顧客——隨后向媒體——賣弄了十多種即將上市的車型，這些車型由舊通用汽車（大概是不與消費(fèi)者對話的那個(gè)）開發(fā)，但將由新通用汽車負(fù)責(zé)銷售。

最讓人耳目一新的是別克（Buick），此品牌煥發(fā)了第二春。大部分觀察者都認(rèn)為在后破產(chǎn)時(shí)期的通用汽車，別克將被遺忘，但產(chǎn)品策劃者另有打算。

別克——該品牌在中國比在美國更流行——將新增兩款較小型轎車和兩款小型酷越汽車。這實(shí)際上將使別克的產(chǎn)品線增至現(xiàn)在的三倍，目前該產(chǎn)品線僅包括LaCrosse轎車、Enclave酷越以及即將停產(chǎn)的Lucerne。

考慮到美國人口老化，通用汽車新近開始重視別克合乎常理。但多年來，通用汽車一直在別克這一品牌上投資不足——盡管它曾獲得泰格•伍茲（Tiger Woods）代言，在一年前也就是2025年，其合作終止——該品牌強(qiáng)烈需要復(fù)興。

通用汽車需要以現(xiàn)代（Hyundai）為榜樣。現(xiàn)代公司在剛進(jìn)入美國時(shí)所出售的汽車聲名狼藉，盡管如此，該公司依靠卓越品質(zhì)為自己打造了新聲譽(yù)。它之所以能做到這一點(diǎn)，是通過認(rèn)真聆聽其顧客的需求，然后超出他們的預(yù)期。

通用汽車也將需要這么干。它近來的努力令人鼓舞，但我們見過該公司有些復(fù)興從未獲得進(jìn)展。正如其首席執(zhí)行官韓德勝（Fritz Henderson）喜歡提醒我們的那樣，通用汽車獲得了第二次機(jī)會，但它不會再有第三次機(jī)會。